|
|
Jak Cię widzą... To powiedzenie powstało jeszcze przed wynalezieniem fotografii.
Od tego czasu rola obrazu tylko wzrosła. Przyglądając się bliżej,
ze zdumieniem można stwierdzić, że ten stosunkowo niedrogi element
wszystkich kosztów decyduje o wrażeniu. Czyli o tym ...jak Cię piszą.
|
You need to upgrade your Flash Player
RYNEK REKLAMY
|
Obserwując rynek reklamy i procedury na nim stosowane mam wrażenie, że spora część uczestników traktuje go jak szachy - wykonamy ruch, poczekamy, następny ruch, popatrzymy co dalej. Bojąc się konfrontacji pozycjonujemy produkt w oparciu o mało istotne cechy również dla wybranej grupy docelowej, bo tożsamość marki jest przecież najważniejsza. Tymczasem najważniejszą cechą rynku jest jego dynamika, a podstawową funkcją komunikatu może być chęć zdeprecjonowania przekazu konkurencji. Można osiągnąć to poprzez przekrzyczenie (wyższy budżet), podwyższenie szumu informacyjnego (coraz to nowe pseudo cechy produktu) zabranie głosu po przedmówcy (odpowiedni czas lokowania budżetu) oraz inne metody przypominające w gruncie rzeczy bardziej pyskówkę niż mównicę.
W tym boju żadna, naprawdę istotna dla konsumenta cecha, nie może zostać przypisana do określonej marki, a budżet jest wydawany głównie w tym celu, aby tak się nie stało. Są oczywiście tereny już zdobyte, ale nie łudźmy się, zdobywcy myślą o dalszej ekspansji a przegrani (bądź uzurpatorzy) o kontrofensywie.
Takie podejście do reklamy niesie ze sobą określone konsekwencje. Przygotowując swoje komunikaty należy założyć, że konkurencja już robi to samo, a jeśli nie (zachowuje się jak szachista, czyli oczekuje na nasz ruch) to znaczy, że reakcja nastąpi niezwłocznie po naszej odsłonie.
Warto to przewidzieć i wyciągnąć asa z rękawa. Oczywiście, cały ten bój odbywa się wzdłuż wytyczonych kierunków przy dużym (ilościowo) udziale konsumenta i jego minimalnym zaangażowaniu emocjonalnym. Końcem może być tylko śmierć marki, zepchnięcie jej na obszary peryferyjne - nieciekawe dla zdobywcy - lub podbicie i lenno.
Statystycznie rzecz biorąc większość rozgrywających się obecnie konfliktów znacznie bardziej przypomina okres wojny pozycyjnej pod Verdun niż Blitzkrieg. Ciężki ostrzał i brak zdobyczy terytorialnych ma jednak swój sens, chodzi tu nie tylko o utrzymanie status quo i zniszczenie drobnicy, ale przede wszystkim nie dopuszczenie innych mocnych zawodników. Wojna ma oczywiście różne swoje wymiary: cenowy, dystrybucyjny, produktowy. Wydaje się jednak, że w dobie homogeniczności jej wymiar reklamowy nabiera większego znaczenia niż kiedykolwiek. Toczy się ona na oczach znudzonego widza o jego konsumencką duszę, której wszyscy tak pożądamy.
Wiesław Jurewicz
z książki "Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja" autor: Krzysztof Albin
|
|
|
