|
|
Jak Cię widzą... To powiedzenie powstało jeszcze przed wynalezieniem fotografii.
Od tego czasu rola obrazu tylko wzrosła. Przyglądając się bliżej,
ze zdumieniem można stwierdzić, że ten stosunkowo niedrogi element
wszystkich kosztów decyduje o wrażeniu. Czyli o tym ...jak Cię piszą.
|
You need to upgrade your Flash Player
W rozdziale tym zarysowuję krótko niektóre z największych z tematów którymi się zajmowałem pełniąc funkcję dyrektora strategicznego i kreatywnego. We wszystkich przypadkach pracowałem w paroosobowym zespole, przeważnie z Anetą Nowakowską (dział obsługi klienta), Kasią Chir (dyr artystyczny), Tomkiem Piotrowskim (dtp) i Krzysztofem Wronikowskim (dtp). Do moich obowiązków należało: alokacja budżetu, wybór kanałów komunikacji, ustalenie sposobu komunikacji i zestawu argumentów. Przeważnie pisałem też teksty, kierowałem pracą działu kreacji i współpracą ze studiem fotograficznym oraz firmami zewnętrznymi. Nadzorowałem i organizowałem produkcje filmowe i radiowe oraz różnego typu badania rynku. Prowadziłem też prezentacje.
|
Polar linia historyczna
|
W październiku 1997 roku Polar zaczął wprowadzać na rynek nowe grupy produktów. Wyniki badań wskazywały na zainteresowanie ofertą ze strony osób przeważnie młodych, o nastawieniu do produktu zdecydowanie różniącym się od tradycyjnych oczekiwań. Ze względu na ograniczoną wielkość budżetu kampanii, wymuszającym optymalne wykorzystywanie każdej ekspozycji komunikatu, musiała ona realizować swe cele poprzez wiadomości o zdecydowanie silnym dotarciu. Niniejsze powody były przyczyną powstania kontrowersyjnej "Linii historycznej". Stosowana w kampanii argumentacja nawiązywała do znanych i posiadających silny ładunek emocjonalny zdarzeń w historii. Wykorzystywane w argumentacji fakty z przeszłości tworzyły relacje z jej warstwą opisującą wymiary istotne dla obrazu produktu lub marki. Tworzyły także serię wydarzeń, której elementy związane były w wymiarze czasowym w sposób, który ułatwiał odbiorcy łączną identyfikację wszystkich komunikatów budujących kampanię. Operowano przestrzenią czasową ograniczoną Powstaniem Listopadowym z roku 1830 oraz momentem wprowadzenia stanu wojennego w 1981 roku. Był to okres pozwalający na tworzenie relacji pomiędzy wymiarem technologicznym oraz historycznym w sposób czytelny dla odbiorcy. Znajomość wykorzystywanych motywów historycznych dzięki ich obecności w programach polskich szkół i uczelni oraz częste odwoływanie się do nich w środkach masowego przekazu wpływała korzystnie na poziom motywacyjny realizowanej kampanii. Wprowadzenie bardziej odległych psychologicznie akcentów historycznych, nawet przy ich silnej własnej atrakcyjności, groziłoby nadmierną generalizacją.
Wybór poszczególnych zdarzeń rewolucyjnych wynikał z rzeczywistego okresu, w jakim realizowano kampanie. Wszystkie istotne dla tworzonego kontekstu głównej linii argumentacji przewroty wydarzyły się jesienią lub na początku zimy. Sprzyjało to wzmocnieniu dotarcia komunikatów dzięki skojarzeniom powstającym poprzez styczność czasową czytelną w skali upływu czasu w ciągu roku pomiędzy realizowaną w okresie jesiennym kampanią, a momentem, w jakim miało miejsce realne wydarzenie historyczne. Zmiany istotne dla modyfikacji oferty firmy Polar oraz wprowadzanych innowacji tworzyły związki o cechach analogii ze zmianami typowymi dla motywów rewolucyjnych charakterystycznych dla polskiej i słowiańskiej historii. Ze względu na kontrowersyjny sposób wprowadzenia społecznej warstwy kontekstowej zdecydowano się na przyjęcie konwencji opartej na połączeniu cech produktów, marki, historycznych motywów społecznych z tłem o zabarwieniu humorystycznym. Pozwalało to na uzyskanie natężenia emocji wywoływanych przez kontrowersyjny sposób wykorzystania motywów społecznych na poziomie, który ułatwiał selekcję i szybkie dotarcie wiadomości. Nie groziło jednocześnie wywołaniem nadmiernego sceptycyzmu odbiorcy wobec komunikatów. Interesującym faktem był spontaniczna odpowiedź odbiorców kampanii mająca postać korespondencji wysyłanej do redakcji czasopism, w których eksponowane były przekazy. O ile sposób potraktowania Rewolucji Październikowej nie wzbudzał zbyt silnych emocji, o tyle odwoływanie się do motywów związanych z Powstaniem Listopadowym wywołał lawinę korespondencji. Pojawił się nawet list podpisany przez nauczycielkę historii i jej uczniów oburzonych zaistniałą sytuacją. Humor wprowadzany był poprzez zastosowanie archaizującej stylistyki tekstów komunikatów oraz groteskowym zestawieniem określeń typowych dla ekonomii i życia codziennego z adaptacją autentycznych elementów historii.
Pod względem formalnym "Linia historyczna" była jedną z pierwszych polskich kampanii wykorzystujących fotografię o celowo ograniczonym zakresie stosowanych rozwiązań kolorystycznych do konwencji duokoloru lub monochromatyczności. Sprzyjało to wzmocnieniu spójności pomiędzy tworzącymi ją komunikatami i istotnie ułatwiało selekcję wiadomości z tła informacji konkurencyjnych. Wpływ ograniczeń budżetu na sposób ekspozycji zmniejszono dostosowując konstrukcję przekazu do wąskiego formatu 1/3 kolumny, dzięki czemu zyskano środki na niezbędną częstotliwość ich powtórzeń. Znaczenie warstwy wizualnej przekazów określane było przez związek pomiędzy cechami marki lub produktów, sloganem zapisywanym w sposób uwzględniający jego kontekst społeczny oraz wymiarem emocjonalnym wybranego motywu historycznego. Wszystkie te elementy prezentowane były w sposób zdecydowanie syntetyczny.
|
|
|
|
)
)
)
)